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尚格會展深度挖掘展會附加值

發布日期:2014-06-05     瀏覽:2163

  2014第十二屆華中國際汽車展覽會于6月1日落幕。展會期間,其主辦方尚格會展股份有限公司(以下簡稱“尚格會展”)推出“1元搶門票”活動,吸引了眾多觀眾參與。事實上,尚格會展早在今年4月30日-5月4日的第七屆中國(南京)國際汽車博覽會上就首次推出了“1元搶票”活動。原價30元的展會門票,通過關注微信公眾賬號并填寫個人信息,花費1元即可獲得展會門票。通過這種方式,尚格會展收集參展觀眾的信息數據,并進行數據的分析與開發。

  借促銷試水數據收集模式

  北京商報記者發現,關注微信公眾賬號“第七屆中國(南京)國際汽車博覽會”參與“1元搶票”時,需填寫姓名、郵箱、手機號、身份證號、購車預算、預購時間、預購品牌等信息。而1元支付需通過支付寶或者微信支付,搶票成功后,可參與多種多樣的搖一搖抽獎活動。參與“華中國際車展”微信號進行“1元搶票”亦是如此。

  對于這項促銷活動,尚格會展有著自己的思考。作為1995年成立的中國第一批本土成長的民營會展企業,尚格會展定位于二三線城市B2C展會,其舉辦的連鎖汽車展已經在全國十多個城市舉辦。尚格會展董事長張珺表示:“通過設置‘1元搶票’獲得每一位參展觀眾的信息,對潛在購車者進行信息收集,并能夠監測到觀眾在現場購車交易情況。此外,我們還計劃導入第三方機構,來幫助我們對展會信息進行匯總與分析,并進行信息的產品開發與應用。”

  事實上,行業內多重視對于B2B展會數據的收集與分析,對于車展這類B2C展會進行數據收集以及深度分析開發的展會主辦方并不多見。

  數據附加值或開啟新盈利市場

  盡管原先尚格會展設置“1元搶票”只是用于展會觀眾信息的收集與分析。但事實上,這項舉措帶來的潛在附加值超過了了張珺的預期。

  “重視這些觀眾信息的人有一些是我們始料未及的,其中之一就是汽車垂直網站。”張珺說道,“易車網就在尚格會展的交流中表現出極大的興趣。易車網提出,如果尚格會展采用易車網制作的展會App進行觀眾信息采集,其將提供門票差價補貼。這事實上是將進行數據共享。”盡管最后尚格會展并未采用該合作建議,而是選擇自己做微信平臺的開發與運營。但這讓張珺看到展會數據的潛在價值。

  張珺表示,尚格會展之所以沒有選擇與易車網進行微信平臺的合作開發,正是由于尚格會展從發展戰略出發,考慮建立自己的數據信息平臺。多年來,尚格會展積累了大量的線下資源,這也是尚格會展建立數據信息平臺的基礎。對于這個信息平臺,張珺表示,這不是一個垂直門戶網站,而是一個微博+微信平臺,收集潛在購車者和汽車粉絲的信息,并與之進行互動。

  數據開發應避免過分商業化

  “這些數據將服務于參展商,為參展商帶來營銷方式的升級與營銷實效的提升,是倒逼參展商產品迭代的重要推手,這是革命性的。”張珺說道,“對于主辦方而言,這成為主辦方為參展商創造的新價值,成為其招展時的重要資本,增加了雙方的黏度。”

  中國會展經濟研究會常務副會長儲祥銀表示,展會觀眾數據的開發應該用于展會效果分析,而非其他商業用途。中國會展門戶網站創始人黃勇則對展會過多的注冊門檻表示了擔憂:“對于一個有核心購買力的觀眾,他可能并不在乎30元的門票錢。對于微信關注和信息填寫,這些過多的環節可能反而是一種門檻。另一方面,若主辦方對于觀眾數據信息利用并進行商業化開發,容易引起觀眾的反感,使得主辦方流失一部分潛在購買者。”黃勇表示,自己在參加過某一車展進行信息登記后,就接到各種車險推銷電話與短息,這也使得其對該展會的好感度大大降低。

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