海外參展是對企業實力的一個綜合考驗。展覽不僅是展出企業的產品，同時還反映企業的管理水平并傳遞企業的文化。通過展覽，企業可以獲得業務的開拓，掌握本行業技術發展方向并提升企業自身的形象。本文要討論的是中國企業如何通過展覽做到形神兼備，這里“形”指的是企業的形象，“神”指的是企業內在品質和戰略發展。
 
      由于長期組織并參加中東地區各種展會，通過與各國參展商的頻繁接觸，筆者發現一個有意思的現象就是在對中東參展成果的追求上，中國展商經歷了一個心態調整的過程。最初對展覽成果的量化追求實際上就是對市場環境的要求，而接下來的調整其實是企業對于自身所提出的要求，也就是企業為適應市場所做的調整。具體就會反映到企業“形”、“神”綜合素質的提高。
 
      一直以來，歐美品牌展覽給企業留下的良好印象是他們參加其他新興地區展覽的一個重要參照標準，在這些展覽上企業所關心的參展效益得到了有力的保障。因此在詢問中東展覽情況的時候，90%以上的企業會關注以往幾屆展覽的效果，包括參展商數量，到訪的客商數量以及公布的成交和意向成交量等。專業一點的企業還會關心世界范圍內的知名公司是否也會出現在該展會上，因為這標志著該展覽檔次的高低。而與這些知名公司保持同臺競技既可以了解國際技術新的發展方向同時也可以憑借價廉物美的產品贏得采購商青睞。
 
      但一般中東地區展覽總體規模都不大，這和中東地區的經濟規模是緊密聯系的。比較歐美地區展覽，中東展覽場地面積就縮小了幾倍，甚至有些是幾十倍。這或許會使得在該地區沒有參展經驗的企業有一些失望的情緒。在2001年中東消防、商業安全設備展上，筆者曾經接觸過個別展商在布展階段因為展會規模不如想象中大，失望而要回國，但經過第一天的參展，因來訪客商太多，資料全部用完而對展會印象完全改觀。
 
      總體來看，早期中國參展商對展覽效果優劣評價的標準是明確的，即是否能拿到訂單，將產品打入國際市場。但對于企業形象的包裝和宣傳是比較忽視的，做得很不夠。這個形象包括公司展位的設計包裝、公司資料的準備和印制、公司人員形象、公司的廣告宣傳等。通過幾個例子我們可以從側面看出一些情況來。最近幾年以來，筆者所在的思諾博中東公司接待了2000多家中東參展企業，只有約6家主動要求在中東當地專業雜志或組委會會刊上做產品廣告，比例為0.3%；在近一年以來才有約16家企業要求特裝展位，比例為0.8%；只有極少數企業持續統一地運用展覽道具和專業的包裝，絕大多數企業以一次性展具為主；臨時聘請翻譯的情況十分普遍。很多細節方面的問題也反映出中國參展商的素質和對于公司形象的重視程度。比如對于廢棄包裝物的處理上，隨意堆放在展館走道造成其他國家展區的投訴；在最后一天撤展時未按規定而提前銷售展品或清空展位等。正如一位展覽公司的主管所說，公司形象的建立非一日之功，首先要看企業自身是否能意識到并加以重視。展覽館內的很多知名公司其實就是這方面的榜樣。
 
      隨著中國展商的日益成熟，經過對展覽地區性差別認識的加深，已慢慢開始轉變為既看重訂單，同時也盡量最大范圍接觸采購商，建立潛在銷售渠道，并注重企業形象宣傳。越來越多的企業在展位設計上投入資金，豎立形象，強化采購商的印象。在關于搭建的問題上，筆者采訪了中國正泰集團駐迪拜辦事處負責人李先生，李先生認為，中國產品近年來質量上升很快，但還不是很重視企業整體形象包裝，比起成熟的國際化大公司來還有很大差距。正泰集團在國外參展都采用特裝展位，非常重視企業宣傳，在2002年到2004年連續3年參加中東電力展，面積都是4個標準展位以上。這種形象宣傳方面的投入事實上能給企業帶來后續效益，中東地區的商人對正泰品牌的認知度加深，對業務的鞏固和開發幫助很大。中國企業也可以考慮在當地的一些專業雜志或者報紙等媒體上做形象廣告，甚至可以采用在主要商業場所豎立廣告牌等比較有沖擊力的宣傳方式。
 
      中東參展“形”的問題逐漸開始改善，但形還需要依附于內在的品質―也就是文章開頭點到的“神”。離開企業的內在品質，即使外在形象再壯觀，宣傳力度再大，得到暫時的效果隨之也會帶來更糟糕的結果，而現在展覽中企業的內在品質問題往往比“形”的問題更突出。具體來看：
 
      一、展會上產品檔次偏低，產品類同，直接導致成交價格偏低是困擾中國參展商的一個主要問題。這在紡織產品上體現的最為明顯，尤其是該行業的初級產品―面料。雖然有人會說中東市場是個低檔次市場，買家對產品價格有苛刻的要求，但同樣是處在第三世界國家的土耳其，在提高產品檔次，提升產品價格方面卻做得比較成功。根據筆者幾年的觀察，從展覽會上可以看到幾點不同的做法，首先，同樣一個標準展位樣品放置并不多，但很能體現布局美感。展位搭建保留充分的空間用于談判，并盡力營造舒適的氛圍。其次，產品走的也是精加工之路，盡量避開與初級產品的價格競爭，主要以紡織皮革下游產品為主。 最后，注意配套產品和服務，形成一條龍加工服務能力，包括時裝設計，服裝飾物類等均能滿足客戶要求。在2004年10月的中東紡織、皮革箱包展覽會上，筆者訪問了思諾博中國參展團的部分企業，了解到紡織品面料類產品利潤空間被進一步壓縮，但下游產業包括制衣，服裝飾物以及其他床上用品類產品利潤空間比較令人滿意。山西一家制衣企業通過這次參展，明確表示中東將是其下階段重點進攻的市場。對于中國眾多的紡織品企業來說，開發新的面料品種來吸引老客戶，同時加強紡織品下游產品的參展力度，改變過去幾年單一以純面料類產品為主的情況或許是國內紡織品企業走出低價模式的關鍵。
 
      二、中國展商在中東參展上暴露出企業發展缺少戰略規劃的通病。原因有：參加中東展覽的一般以中小企業為主，自身處在發展起步階段，企業還未有長遠的規劃和戰略發展目標。有些企業僅僅將來參展作為一個嘗試的機會，對中東市場的情況不熟悉，所以也沒有制訂具體發展規劃。具體表現在中國企業參加中東展覽普遍未能持續擴大戰果，將產品植根于當地市場。80%以上的企業在獲取訂單以后，除了跟進該客戶，保證貨物和資金安全，不會考慮后續發展的問題。下一年度的展覽開始的時候再重復上一年的循環。這種發展的增長是很緩慢的。如果能夠在展覽取得成效以后再擴大戰果，通過后續的服務以及推廣并為下一年度的發展積累更多的資源，這種發展就會有一種遞增的效應，而且比較穩定。有實力的企業甚至可以考慮在政策比較優惠的自由區設立工廠或倉庫，再通過代理拓展市場。同時企業還需要認識到提供培訓，建立完善的售后服務以及直接介入企業宣傳策劃的重要性。扎根在迪拜的知名企業如日本索尼，德國博世，韓國三星等在這方面都有成功的經驗。
 
      很多中國企業純粹是為了參展而來，認為能接到訂單最好，沒接到就當是旅游來了----首先從心理上就已經定下了做一錘子買賣的想法，對于企業長遠規劃，基本上是無從談起。再反觀有些優秀的民營企業包括華為公司，持續幾年參加迪拜當地展覽，同時連續兩年在當地投入大量人力物力，最后從第三年開始開花結果。這顯然經過了周密策劃和準備，是公司長遠戰略規劃的典型。
 
      企業到中東參展要非常重視整體規劃，參展只是和采購商進行接觸的平臺之一。在參展之前，應該要有一個比較具體的目標，是以完成出口任務，了解市場最新動態作為目標，還是為企業進一步投資所作的投石問路。如果是前者，那么人手配備兩名就已足夠，如果是后者，那么可能考慮配備三名，其中一人將會把展覽延伸到展館以外，通過拜訪當地客戶，實地考察工廠，訪問自由區和工業區來完成前期調查工作。同時要對企業的品牌輸出做好充分的認識和準備，可以在當地注冊品牌，為產品大規模進入市場作好鋪墊和保護工作。
 
      很多周邊國家商人進入中東市場運用的是這樣一種模式：通過展覽了解當地市場，通過代理或直接派人手以零售方式進行店鋪式銷售，通過各種途徑宣傳其品牌，再以連鎖經營來覆蓋市場，豎立品牌后開發相關產品來捆綁銷售，擴大增長點。到目前為止，迪拜各大零售商場中，服裝類產品以及飾物還從來沒有出現過一個中國品牌，但仔細翻看標簽可以發現其中約25%產自中國，這難道不能說明我們企業在這個方向上還有很大的發展空間嗎？中國企業是否也可以從中得到一些啟發？
 
      因此，通過中東參展經歷中學習經驗，將企業外在形象和內在品質更好結合起來，這無論對中國企業自身戰略目標的調整，還是參與國際競爭都會有很大幫助的。